Casi el 40% de los compradores europeos de alto nivel buscan comprar su primer vehículo eléctrico en los próximos 12 meses
Después de una desaceleración en el mercado europeo de vehículos eléctricos de batería, una nueva ola de compradores de alto nivel muestra potencial para impulsar una recuperación. El treinta y ocho por ciento de los consumidores de alto nivel que piensan comprar un automóvil por valor de 80.000 euros o más durante el próximo año están considerando un vehículo eléctrico de batería. Entre estos posibles compradores, el 64% elegiría un vehículo eléctrico en lugar de una alternativa con motor de combustión interna si los modelos ofrecieran las mismas especificaciones. Sin embargo, para captar este segmento en crecimiento, los fabricantes de vehículos eléctricos deben priorizar abordar las necesidades de los clientes y aliviar las preocupaciones clave. Estas son algunas de las conclusiones de un nuevo estudio de Boston Consulting Group (BCG) , en Europa Los compradores de alto nivel reconsideran la propiedad de vehículos eléctricos , publicado hoy.
El estudio se basa en una encuesta realizada a más de 5.000 posibles compradores de automóviles en cinco mercados europeos importantes: Alemania , Francia , el Reino Unido, Italia y España . De ellos, el 20% se encontraban en los segmentos de precios de gama alta, premium plus y lujo.
"Los fabricantes de vehículos eléctricos tienen una oportunidad única de atraer una nueva ola de consumidores de alto nivel", afirmó Kathrin Pannier, socia y directora general de BCG, y coautora del informe. "Para tener éxito, deben ofrecer vehículos eléctricos con las especificaciones y características adecuadas a un precio competitivo. Estos consumidores están deseosos de explorar el mercado de vehículos eléctricos, pero también tienen conocimientos digitales y están impulsados por el valor".
El tiempo de carga y la experiencia de carga son los principales obstáculos para la adopción, ya que al 46% de los encuestados les preocupa la falta de cargadores de alta velocidad, los largos tiempos de espera y el costo de instalar cargadores privados. La autonomía es una preocupación para el 44% de los encuestados, especialmente en lo que respecta a la previsibilidad de la batería y su rendimiento en climas fríos. Sin embargo, estas preocupaciones disminuyen significativamente entre aquellos que ya han conducido un vehículo eléctrico con batería: un 24% en cuanto al tiempo de carga y un 34% en cuanto a la autonomía.
En general, la seguridad y el confort, la sostenibilidad, el rendimiento de conducción y la experiencia digital son los criterios de compra clave para estos compradores de alto nivel.
Casi el 40% de los compradores europeos de alto nivel buscan comprar su primer vehículo eléctrico en los próximos 12 meses
¿Está a punto de dar otro giro el mercado europeo de vehículos eléctricos premium+ y de lujo?
Los segmentos premium (MSRP de 50 000 € a 80 000 €) y premium+ y de lujo (80 000 € y más) impulsaron el crecimiento de las ventas de vehículos eléctricos de batería (BEV) en Europa de 2019 a 2022. Pero el crecimiento de premium+ y de lujo retrocedió del 22 %. en 2022 al 19% en 2023, lo que contribuye a una desaceleración general de los BEV, que ha continuado en 2024 hasta ahora. Una nueva ola de compradores premium+ y de lujo puede volver a encaminar el segmento, si los OEM abordan sus necesidades e inquietudes.
Una combinación de factores macroeconómicos y disrupciones tecnológicas desaceleraron las ventas de BEV premium+ y de lujo. Pero las decisiones de producto de los OEM también contribuyeron. La tecnología poco convincente, la mala experiencia de carga y autonomía, el bajo valor residual y los vehículos que no estuvieron a la altura del legado de la marca socavaron la experiencia que esperan los consumidores. Los compradores votaron con los pies y enviaron un mensaje claro: si los OEM quieren vender vehículos eléctricos de alta gama, deben ofrecer la experiencia completa, incluida la carga y la autonomía aceptable, además de motores potentes, cabinas extra cómodas y acabados elegantes.
Sin embargo, las noticias no son del todo sombrías. Una nueva investigación de BCG muestra que el número de posibles compradores premium+ y de lujo está creciendo, y muchos de estos consumidores, que tienen preferencias distintas y puntos de vista sólidos, están interesados en explorar los BEV. Los fabricantes pueden (re)captar su interés (y una parte de sus billeteras) si escuchan atentamente lo que estos consumidores quieren en un nuevo automóvil eléctrico.
La presentación de diapositivas a continuación resume nuestra investigación. Aquí están las implicaciones.
Un nuevo comprador para BEV
Nuestro estudio incluyó a más de 5.000 consumidores en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido. Los aproximadamente 2.500 encuestados en el mercado de vehículos premium+ y de lujo revelan la aparición de un nuevo comprador de BEV premium+ y de lujo. Hay equilibrio de género (de hecho, una división 50-50). Los consumidores Millennial y Gen Z representan el 70% de los posibles compradores. Estos consumidores tienen un buen nivel educativo (el 85 % tiene títulos universitarios), son urbanos (el 75 % vive en ciudades) y están dispuestos a dejar atrás los motores de combustión interna (ICE): el 50 % de todos los compradores y casi el 40 % de los clientes premium+ y de lujo. dicen que es probable que compren su primer BEV en los próximos 12 meses. Esta es una enorme oportunidad para los OEM. La creación de riqueza se está expandiendo y la prevalencia de hogares con altos patrimonios netos está aumentando, en Europa y otros lugares.
Los
fabricantes de BEV necesitan restablecer su credibilidad ante estos
consumidores ofreciéndoles la experiencia de propiedad total que esperan
de las empresas de artículos de lujo. Los fabricantes de equipos
originales deben mantenerse fieles a los valores tradicionales del lujo,
como la atemporalidad, la artesanía de alta calidad y la atención al
detalle, la centralidad en el consumidor y la herencia de la marca. Pero
también deben comprender cómo están evolucionando los consumidores
premium+ y de lujo. Los compradores de hoy son más jóvenes, tienen
conocimientos digitales y están impulsados por el valor. Se ven a sí
mismos como vanguardistas, modernos y adelantados a los tiempos. Esperan
un nuevo ritmo de compromiso con la marca y el producto, uno que
incluya experiencias exclusivas y alcance digital directo. El propósito
corporativo (cómo la empresa busca servir a los clientes y a la
sociedad) es importante, pero al igual que el motor potente y la cabina
bien equipada, los compradores premium+ y de lujo ven el propósito como
un atributo básico que las compañías automotrices deben tener, no como un diferenciador.
Prioridades para los vehículos eléctricos Premium+ y de lujo
Al igual que los consumidores de otros segmentos, los compradores premium+ y de lujo dan alta prioridad a varios atributos, como la seguridad y la comodidad (incluidos los sistemas avanzados de asistencia al conductor) y la sostenibilidad. Sin embargo, la velocidad y la potencia (junto con las funciones digitales, las actualizaciones periódicas de los vehículos y mantenerse al día con los avances tecnológicos) son mucho más importantes para estos consumidores.
Pregunte
a los consumidores premium+ y de lujo en qué se quedan cortos los
fabricantes de BEV y citarán cuatro áreas en las que los productos
necesitan una actualización:
- Tiempo de carga. Casi la mitad de los posibles compradores (46%) consideran que el tiempo de carga actual y la experiencia de carga son impedimentos para comprar. Señalan la falta de cargadores de alta velocidad, los largos tiempos de espera y los costos de las instalaciones de cargadores privados como problemas a abordar.
- Rango de batería. La autonomía de una batería con una carga y el efecto del clima frío en la autonomía son factores limitantes para el 44% de los compradores premium+ y de lujo, que esperan una mayor autonomía entre cargas: 500 km en comparación con 470 km y 450 km para compradores de primas y de volumen, respectivamente.
- Longevidad. Casi el 40% menciona la vida útil del automóvil y de la batería como problemas que afectan el atractivo de los BEV para un segundo y tercer propietario y que conducen a valores de reventa más bajos. Además, quieren que su nuevo BEV posea un elemento de atemporalidad en el diseño del producto, como las joyas clásicas o los relojes de lujo.
- Costo. Los costos operativos, en particular los precios de la carga pública y la disponibilidad de energía “más barata” para cargadores privados, son obstáculos para el 36% de los compradores premium+ y de lujo.
Prioridades para los OEM
Los consumidores de vehículos premium+ y de lujo saben lo que quieren y confían en sus opiniones, que ya están remodelando el mercado de los automóviles premium+ y de lujo en Europa. Las tres marcas principales para el 43% de los consumidores proceden de fabricantes europeos tradicionales. Pero cuando la gente habla de preferencias de BEV, sólo el 32% cita a los fabricantes tradicionales, mientras que el 20% señala a los fabricantes nativos de BEV. Tesla se encuentra entre las tres principales marcas y las marcas nativas de BEV de China están atrayendo la atención.
Los consumidores Premium+ y de lujo siempre han tenido expectativas sobre los productos y servicios que compran, y la nueva generación de este segmento, aunque tiene consideraciones adicionales, no es diferente. Para aumentar las ventas de BEV premium+ y de lujo, los fabricantes deben mejorar la experiencia del cliente y sus interacciones con estos compradores exigentes. Además de abordar la adecuación general del producto al mercado, los fabricantes pueden tomar medidas en cada etapa del proceso de compra: conocimiento, consideración, compra y uso. Resumimos cada punto a continuación.
Mejorar el encaje producto-mercado.
Cuando se trata de vehículos ICE, los fabricantes de equipos originales se han vuelto muy eficaces a la hora de ofrecer el producto adecuado con las especificaciones y características adecuadas al precio adecuado en los principales mercados. Necesitan perfeccionar habilidades similares con los BEV, especialmente los BEV de alta gama, donde los consumidores buscan requisitos específicos como autonomía y rendimiento. Por ejemplo, los consumidores del Reino Unido consideran que 400 km es una autonomía máxima aceptable para un BEV, mientras que en Alemania el máximo aceptable es 490 km y (según otro estudio) en EE. UU. es 577 km.
La próxima ola de usuarios de BEV tiene grandes expectativas sobre la experiencia digital en el automóvil y la “frescura” del vehículo: un automóvil con el último sistema operativo que evoluciona y recibe nuevas funciones de su fabricante a lo largo de su vida útil. Los fabricantes de equipos originales deben mantener el ritmo en la carrera digital a medida que los fabricantes nativos de BEV suben el listón. Pero estos factores no son suficientes por sí solos. La seguridad y el confort, así como el diseño interior, siguen siendo importantes. Por lo tanto, los fabricantes de equipos originales deben anclar el diseño del vehículo en la herencia de su marca, manteniendo el rendimiento y la comodidad y evitando una diferenciación radical entre ICE y BEV.
Eduque a los clientes y diríjase a los compradores adecuados.
A medida que los OEM mejoran sus productos, también necesitan corregir percepciones erróneas persistentes (como limitaciones en el alcance) sobre sus modelos BEV de años anteriores. Además, los OEM deben encontrar formas inteligentes, asertivas pero no intrusivas de educar a los clientes sobre los cambios que han realizado y continúan haciendo en el diseño y las características del producto. También es importante llegar a los posibles compradores en los canales que utilizan y siguen, como las redes sociales. Esto comienza con la identificación de los segmentos de demanda o micromercados con una alta propensión a comprar y dirigirse a ellos con los productos y características adecuados.
Brindar oportunidades para experimentar los BEV de la marca.
Tácticas como ofrecer pruebas de manejo más largas a compradores específicos (como clientes que vencen el contrato de arrendamiento actual) para que los conductores puedan experimentar el uso real del BEV en el día a día son clave para generar demanda. Los testimonios de clientes satisfechos de BEV (entregados a través de los canales adecuados) también pueden ayudar.
Abordar el problema del valor de reventa.
Los fabricantes pueden ayudar a abordar los problemas de estabilidad de precios desde el principio mejorando la forma en que fijan los precios iniciales. Pueden apuntar a una mayor financiación o cuota de arrendamiento con ofertas más flexibles e introducir certificados de batería que garanticen la vida útil del producto.
Mejore la experiencia de propiedad de un BEV.
A diferencia de las marcas y gasolineras, que no están diferenciadas ni asociadas a marcas de coches, la carga de los BEV es diferente. Los OEM deben ser dueños de la experiencia de carga, tanto en casa como en la carretera, y deben garantizar la mejor experiencia. Algunos fabricantes de equipos originales ya están abordando la insatisfacción de los compradores con el estado actual de la carga ofreciendo servicios dedicados, como planificación de rutas con carga en destino, acceso privilegiado a redes de carga de alta potencia, paquetes de carga sin preocupaciones y acceso a una “nube de energía”. " Sin embargo, todavía hay margen de mejora para que estos servicios sean más fluidos, ampliamente disponibles y eficientes.
Aún es temprano en los mercados europeos de BEV. Los consumidores están
generando un interés sustancial en los BEV. Y los OEM tienen la
oportunidad de recuperarse de los reveses recientes y demostrar que
pueden satisfacer las preferencias de los clientes. Pero necesitan
mostrar avances rápidamente. Una vez que las percepciones de los
compradores comiencen a establecerse (en un mercado lleno de nuevos
participantes nativos), será difícil revertirlas, incluso para las
marcas más tradicionalmente prominentes.
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