Tesla, Toyota y BMW lideran el ranking de automoción de las 100 Most Values Global Brands 2024 de Kantar BrandZ
Tesla, Toyota y BMW lideran el ranking de automoción de las 100 Most Values Global Brands 2024 de Kantar BrandZ que lideran Apple, Google y Microsoft
La diferencia es una característica clave para impulsar el valor de las marcas de automoción
Las 10 marcas de automoción más valiosas están más diferenciadas que el resto de la categoría por término medio.
Y esta diferencia está generando un mayor valor para las 10 primeras marcas, gracias a unos márgenes más elevados de las 10 primeras, gracias a unos márgenes más elevados. Puede que las marcas más diferenciadas, como Ferrari y BMW, no sean las que más unidades venden, pero exigen una prima elevada. Mientras tanto, marcas como Toyota, Honda y Mercedes disfrutan de un fuerte volumen de ventas y de una mayor diferencia de márgenes.
Una diferencia duradera
Con la categoría de automoción como punto de partida, hace poco nos planteamos la cuestión de cómo las marcas pueden crear puntos de referencia que resistan mejor el paso del tiempo.
En la categoría de automóviles, hay algo más de 3.170 marcas en la base de datos de Kantar BrandZ. De ellas, 677 son muy diferentes (índice 120+). De ellas, el 56% están "orgullosas de conducir".
En categorías maduras en las que los productos son funcionalmente similares, satisfacer las necesidades emocionales es una vía poderosa para encontrar la diferencia. De hecho, las marcas con una fuerte claridad emotiva son mucho más diferentes que las que no la tienen.
Ferrari
Una marca con un fuerte posicionamiento emotivo también suele ser más resistente a lo largo del tiempo. En el mercado de los coches de lujo, Ferrari es un poderoso ejemplo de esta dinámica; además, es una de las marcas que más ha crecido este año en la clasificación mundial de Kantar BrandZ de 2024.
Entonces, ¿qué pueden aprender de Ferrari otras marcas que no sean de lujo? Los elevados precios de Ferrari y sus volúmenes de ventas relativamente bajos no parecen tan relevantes para las marcas de bienes de consumo o servicios financieros, por ejemplo. Pero entender cómo Ferrari ha construido su éxito sobre su diferencia puede, sin embargo, descubrir principios para el crecimiento de los que muchas marcas podrían beneficiarse.
Diferencia significativa basada en un legado
Ferrari es sinónimo de velocidad, lujo y exclusividad. Pero esto podría decirse de cualquier marca de automóviles de lujo. Entonces, ¿cuál es exactamente el punto de di erenciación de Ferrari? ¿Y cómo funciona todo esto a nivel emotivo?
La historia de la marca Ferrari empezó hace muchos años, con su fundador, Enzo Ferrari, un famoso piloto de automovilismo italiano que desafió las normas de la ingeniería automovilística de su época. Estas historias forman parte de la mística de Ferrari y son, literalmente, el stu de las películas. Como ocurre con muchas marcas históricas, los rasgos de personalidad del fundador siguen conformando la cultura y la imagen de la empresa, como demuestra el arquetipo de rebelde/héroe asociado a Ferrari en las mediciones de personalidad de Kantar BrandZ. Esta clara personalidad forja una conexión emotiva con los consumidores, una conexión que se ha construido a lo largo del tiempo y se ha transferido a través de geografías.
La coherencia es el rey
El tipo de personalidad emotiva no es el único aspecto coherente del posicionamiento de Ferrari. Al pensar en la marca, es probable que le vengan a la mente algunos elementos visuales clave: la insignia amarilla con su caballo rampante negro, para empezar, así como el tricolor italiano. Estos elementos evocan un estilo enérgico, dinámico, firme y audaz, inherente a los arquetipos del héroe rebelde.
Lejos de ser trivialidades de diseño gráfico, son activos distintivos de la marca. Sirven para acceder a las estructuras de memoria del cerebro rápido, activando "Ferrari" y los sentimientos asociados a la marca, creando así conexiones más profundas con los consumidores. En última instancia, estas firmas visuales apoyan la claridad emotiva de Ferrari, reforzando su sentido de la diferencia. Lo más sorprendente es la coherencia con la que Ferrari ha aprovechado estos activos durante décadas. Si comparamos las primeras versiones del logotipo de Ferrari con la versión actual, veremos que no ha cambiado mucho.
Del mismo modo, la publicidad de Ferrari a lo largo de los años ha sido un dechado de coherencia. El rosso corsa ("rojo de carreras") domina las campañas.
Por supuesto, la coherencia por sí sola no basta. Para mantenerse en cabeza en muchas categorías, las marcas deben innovar para atraer a nuevas y diferentes generaciones de consumidores. El cambio es esencial para que una marca siga siendo relevante.
Pero aún mejor sería cambiar sin perder de vista los activos y el posicionamiento distintivos y reconocibles de la marca. Es un arte poco común. Entonces, ¿cómo puede una marca mantenerse fiel a la vez que innova y actualiza su marketing?
La cohesión amplía la Diferencia
Los aspectos más poderosos de la Di erencia impregnan todas las facetas de la imagen de marca.
Lo vemos como las capas de una cebolla, una sobre la otra. Las marcas como Ferrari están cohesionadas a través de estas capas. Aumentan su Di erencia Significativa de un modo que parte de un núcleo emotivo, y luego asciende hasta las características del producto.
La Diferencia en acción
Ferrari basa su Diference en un legado de marca rico en emociones, con claridad, cohesión y coherencia en cada una de sus expresiones. Se distingue con autenticidad, manteniéndose relevante a través de la evolución de estilos y características de producto. Al mismo tiempo, sigue siendo reconocible a través de activos y experiencias de marca potentes y coherentes.
Esto sienta unas bases sólidas para el crecimiento y el éxito futuro. Y, de hecho, si nos fijamos en el Future Power de Ferrari en Italia, existe una alta probabilidad de que aumente su cuota de valor en los próximos 12 meses, basándose únicamente en la fuerza de las asociaciones de marca actuales.
Si hay un "cuidado" aquí, es una disminución en las percepciones significativas de Ferrari desde 2018. El significado se define (y mide) como el grado en que una marca crea conexiones emocionales claras y coherentes, y satisface las necesidades del consumidor. Las percepciones Meaningful de Ferrari necesitan nutrición e inversión para garantizar que la leyenda de Ferrari siga siendo relevante para las nuevas audiencias. Se trata de proporcionar a Ferrari el mejor anclaje emocional posible a partir del cual pueda aprovechar la diferencia de categoría mundial que ha imbuido con tanta maestría en la narrativa de su marca a lo largo del tiempo.
- 10.429 M$ +34% vs 2023
- 23.163 M$ +11% vs 2023
El patrimonio mundial de Ferrari
- SIGNIFICATIVO 81
- DIFERENTE 125
- DESTACADO 77
PREDISPONER A MÁS GENTE A PAGAR EL PRECIO JUSTO
El
claro sentido de Di erencia de Ferrari ha predispuesto a más
consumidores a pagar sus elevados precios de lujo, especialmente en
Alemania, donde es una marca Justi ed Premium.
El amplio programa de
personalización de Ferrari es un incentivo más para que los fans de la
marca paguen más y obtengan exactamente lo que quieren por su dinero.
BMW
23.163 M$ +11% vs 2023
BMW subió un puesto este año para convertirse en la tercera marca de automoción más valiosa. También figura en el Top 100 mundial en el número 80.
Los consumidores tienen una predisposición muy fuerte hacia BMW a nivel mundial. En Estados Unidos, BMW es líder de la subcategoría de coches de lujo y es conocida como una marca cómoda, fiable y distintiva.
ENCONTRAR UN NUEVO ESPACIO
Para que BMW aumente aún más su valor de marca y recupere los niveles máximos que alcanzó en 2022, debe aventurarse en nuevos espacios y trabajar para rede ne la categoría.
Más vehículos híbridos y eléctricos podrían ser una ruta para que BMW logre un nuevo crecimiento, pero también podría explorar otras integraciones tecnológicas; por ejemplo, BMW se ha asociado con Meta para explorar cómo AR y VR pueden funcionar dentro de un vehículo
MAHINDRA
2023 VALOR DE MARCA 2.008 MILLONES DE DÓLARES
Mahindra ha cambiado el guión de la comercialización de los SUV en la India, con una mejora de la puntuación en la categoría "Meaningful Di erent Salient".
- SIGNIFICATIVO +27
- DIFERENTE +34
- DESTACADO +28
2023 VALOR DE MARCA 1.461 MILLONES DE DÓLARES
Royal En eld regresó del borde de la quiebra reposicionándose como una motocicleta práctica para el uso dia
HONGQUI
2023 VALOR DE MARCA 2.144 MILLONES DE DÓLARES
Hongqi se ha reposicionado como una marca nacional de lujo de vanguardia tecnológica y recientemente ha debutado en el Top 100 de China.
El valor total de marca de la categoría de Automoción creció un 5% este año, ya que las marcas cosecharon los beneficios de la demanda acumulada de coches nuevos tras años de escasez
El valor total de marca de la categoría de Automoción creció un 5% este año, ya que las marcas se beneficiaron de la demanda acumulada de coches nuevos tras años de escasez.
Esa recuperación no debe darse por sentada. Los automóviles podrían haber seguido el camino de algunos sectores menos afortunados (por ejemplo, el inmobiliario comercial) y enfrentarse a unos ingresos persistentemente más bajos al salir de la pandemia. Pero, afortunadamente, muchos consumidores siguen deseando ponerse al volante de un vehículo nuevo, no sólo en América y Europa Occidental, sino también en Asia, África y Sudamérica.
Sin embargo, en un mal momento, las marcas de automóviles se enfrentan ahora a un 2024 lleno de vientos en contra macroeconómicos (incluida la estabilización del crecimiento en China) que podrían deprimir la demanda, incluso mientras las cadenas de suministro siguen siendo más frágiles de lo que a los fabricantes les gustaría.
Es cierto que la mayoría de los analistas siguen esperando que la industria automovilística mundial crezca en 2024. Pero las esperanzas de una racha de varios años de crecimiento excepcionalmente fuerte se están disipando. (Una racha así habría sido especialmente beneficiosa para las marcas de coches estadounidenses, que se perdieron parte del repunte de 2023 debido a las huelgas laborales).
¿Una de las razones de la ralentización del crecimiento de las ventas? La subida de los tipos de interés, que ha hecho más dolorosas las condiciones de los préstamos y los pagos para el consumidor medio
Pero las previsiones de crecimiento revisadas de la categoría también reflejan una corrección a la baja de las previsiones a corto plazo de ventas de vehículos eléctricos. Las ventas de vehículos eléctricos siguen creciendo, pero a un ritmo más lento de lo esperado. Es cierto que la autonomía de los vehículos eléctricos ha mejorado mucho en los últimos años. Pero la autonomía siempre ha sido sólo uno de los componentes de la voluntad de los consumidores de "pasarse a la electricidad". La infraestructura de recarga es otra gran pieza del rompecabezas que aún no se ha resuelto del todo.
Y tal vez la fuente más importante de dudas de los consumidores de vehículos eléctricos es el precio. Sobre todo en Estados Unidos y Europa, los vehículos eléctricos de marca se venden a un precio significativamente superior al de los modelos convencionales de características comparables. Y esa diferencia no se reducirá a corto ni a medio plazo, salvo que se produzcan nuevos avances en la producción de baterías.
Al ser una gama totalmente eléctrica, Tesla nunca ha tenido que enfrentarse a ese tipo de comparaciones de costes dentro de una misma marca. Sin embargo, se enfrenta a un reto más singular: cómo gestionar sus credenciales de valor a medida que la gama de Tesla se amplía para abarcar tanto propuestas de lujo como de gama básica. De todas las formas en que Tesla ha roto las convenciones de marca de la categoría -sin grandes campañas publicitarias, años entre actualizaciones de modelos-, su ambición de ser una marca de masas y de lujo a la vez es, sin duda, una de las más radicales.
Al fin y al cabo, las credenciales de lujo no son fáciles de conseguir. Sin embargo, una vez conseguidas, pueden permitir una especie de "múltiplo de lujo" que beneficia tanto a las valoraciones bursátiles como a las de las marcas. (Véase el éxito este año de Ferrari, cuyo posicionamiento de ultralujo y alto rendimiento siempre le ha permitido ganar más dinero vendiendo menos coches, eludiendo así parte de la escasez de chips que asoló al resto de la industria).
Al mismo tiempo, las innovaciones de Tesla en la línea de producción le han dado una oportunidad más que creíble de irrumpir en el mercado de los coches de masas, no sólo en Occidente, sino también en grandes mercados emergentes como China y (con el tiempo) la India. Y la misión de sostenibilidad de Tesla, por supuesto, exige acelerar el cambio hacia la electricidad para todos los conductores, no sólo para los entusiastas del lujo.
Queda por ver si Tesla contrarrestará las especulaciones del sector y presentará este año un nuevo modelo con un precio aún más bajo que sus Model 3 e Y o erings. Pero incluso sin eso, el consejero delegado de Tesla, Elon Musk, no ha rehuido los recortes de precios destinados a mantener a Tesla a la vanguardia del valor de entrada de los coches eléctricos en los mercados occidentales.
Junto con los instintos de juego de Musk, parte del mérito de los movimientos de precios de Tesla debería atribuirse probablemente a la clase emergente de marcas chinas de coches eléctricos, encabezada por BYD. El principal modelo de exportación de BYD para Europa Occidental se vende por unos 20.000 dólares; en el mercado nacional, el Seagull de la marca se vende por unos 12.000 dólares. (En el futuro, estos precios podrían bajar aún más, ya que varias marcas chinas están enzarzadas en una guerra de precios para convertirse en las abanderadas de la revolución del nuevo vehículo eléctrico chino).
Además, a medida que la economía china se enfría, parece probable que las ambiciones de las marcas chinas de NEV se desplacen cada vez más a los mercados de ultramar. En este ámbito, BYD espera consolidar su liderazgo inicial entre las marcas chinas abriendo nuevas plantas en Brasil, Hungría, Tailandia, Uzbekistán, Indonesia y México. (Sin embargo, el impulso de BYD a la fabricación en el extranjero también ha hecho saltar las alarmasentre los gobiernos occidentales con industrias automovilísticas nacionales que proteger).
Este año, las marcas occidentales tienen una doble tarea con respecto a BYD y sus compatriotas. No sólo tendrán que defenderse de la expansión de las marcas chinas en Europa y el Hemisferio Sur. También tendrán que esforzarse por defender su negocio en el mercado chino.
Las marcas con mayor presencia en China se han comprometido a hacer frente a este reto mediante agresivos esfuerzos de construcción de marca y lanzamientos de nuevos productos. En este grupo se encuentran nombres como Audi, Volkswagen, Tesla y Mercedes. Por ejemplo, Mercedes tiene previsto presentar 15 nuevos modelos a los conductores chinos este año. Al mismo tiempo, las marcas europeas miran hacia el crecimiento en EE.UU. como posible contrapeso a la dinámica del mercado chino.Este es especialmente el caso de las marcas -como Volkswagen- que tienen más margen de crecimiento en Estados Unidos. Sin embargo, allí tendrán que competir no sólo con las grandes marcas estadounidenses, sino también con empresas asiáticas como Honda, Hyundai, Kia y Toyota, todas las cuales hicieron un gran negocio en Estados Unidos en 2023.
Toyota, en particular, fue el segundo fabricante de automóviles más vendido en EE.UU. el año pasado (sólo por detrás de GM). Un éxito a nivel nacional que permitió a Toyota conservar su título de marca de automóviles más vendida del mundo y la segunda marca de automoción más valiosa.
Hace unos años, aunque sus ventas seguían siendo altas, en algunos círculos se tachaba a Toyota de rezagada por su reticencia a pasarse por completo a los vehículos eléctricos. Sin embargo, Toyota consideraba que, gracias a su gama pionera Prius, conservaba una importante ventaja de marca en el segmento de los híbridos. Además, Toyota apostaba por que los híbridos representaban la mejor opción para la mayoría de los consumidores que querían facilitar su transición hacia la electricidad. BMW hizo un cálculo similar esta década: Sus híbridos también han encontrado el favor de los consumidores que aún quieren las comodidades familiares de los antiguos modelos de lujo.
Ahora, a corto y medio plazo, muchos fabricantes de automóviles occidentales han decidido dar marcha atrás en sus compromisos con los vehículos totalmente eléctricos. Eso no significa que hayan vuelto a los motores de combustión, sino que prefieren una combinación revisada que incluya más modelos "híbridos clásicos" e "híbridos enchufables". En otras palabras, la transición eléctrica avanza... pero a un ritmo que es más una "rápida evolución" que una "revolución de la noche a la mañana".
La lista Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands creció un 20% este año
La lista Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands creció un 20% este año, ya que los nombres más importantes del negocio de las marcas sumaron 1,4 billones de dólares a su valor de marca acumulado desde 2023.
Estos buenos resultados representan un fuerte cambio de tendencia tras el desplome bursátil del año pasado. Entre 2022 y 2023, el Top 100 mundial descendió un 20%, una caída impulsada en parte por la inestabilidad macroeconómica, pero también por el temor de los inversores a que las grandes marcas estuvieran perdiendo su ventaja en pro tabilidad.
La llamada de atención funcionó. En el último año, las empresas de marca se han embarcado en iniciativas para reducir su plantilla, racionalizar sus operaciones y centrar el nuevo gasto en iniciativas estratégicas clave (como mejorar los resultados de la experiencia del cliente o buscar innovaciones revolucionarias en áreas como la inteligencia artificial y la sostenibilidad).
En la actualidad, el valor total de las 100 principales empresas mundiales asciende a casi 8,3 billones de dólares. Esta cifra está un peldaño por debajo de la marca más alta de 8,7 billones de dólares que la clasificación alcanzó en 2022. Pero esos 8,3 billones también representan un aumento del 76% sobre la valoración de la clasificación antes de COVID.
Y lo que es más importante, el valor total del Top 100 mundial es ahora 1,1 billones de dólares superior a lo que habrían predicho las tendencias de crecimiento anteriores a la pandemia, lo que significa que las principales marcas del mundo han acelerado significativamente sus trayectorias de crecimiento en los años transcurridos desde marzo de 2020.
No puede decirse lo mismo de la economía mundial en su conjunto. Según un análisis de abril de 2024 del Fondo Monetario Internacional (FMI), este año el PIB total
de la economía mundial se sitúa un 3% por debajo de lo que preveían las tendencias de crecimiento anteriores a la pandemia.
El FMI admitió que la economía estadounidense, la mayor del mundo, había logrado contrarrestar esta tendencia y superar su trayectoria de crecimiento anterior a la pandemia. Pero Estados Unidos constituye una rara excepción, ya que la mayoría de las economías avanzadas y en desarrollo han quedado "marcadas" por la crisis en diversos grados.
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