Los fabricantes de vehículos eléctricos detrás de otras marcas premium en servicio al cliente según el estudio 2022 Pied Piper Prospect Satisfaction Index® (PSI®) Premium Auto Study que lideró Cadillac, seguido de Infiniti y Mercedes-Benz
Cadillac ocupa el primer puesto en una reciente medición de la eficacia con la que las marcas y los concesionarios premium ayudan a los compradores de vehículos, tanto en la web como en persona. En el estudio 2022 Pied Piper Prospect Satisfaction Index® (PSI®) Premium Auto Study, publicado hoy, Infiniti y Mercedes-Benz ocuparon el segundo y tercer puesto de las 25 marcas evaluadas.
El estudio también midió las nuevas marcas de vehículos eléctricos, y encontró que sus experiencias de compra omnichannel fueron significativamente inferiores a la media de la industria para las marcas premium.
Utilizando el proceso PSI de Pied Piper, que vincula la medición de las compras misteriosas con la utilidad para el cliente y las mejores prácticas de ventas, el estudio PSI Premium Auto 2022 midió la experiencia de compra de los clientes, comenzando con la capacidad de respuesta a las consultas de los clientes en el sitio web, y continuando cuando los clientes visitaron los minoristas en persona.
"Hoy en día, casi todos los clientes empiezan a comprar coches por Internet. Pero la mayoría de los compradores siguen prefiriendo experimentar y evaluar un vehículo en persona, si tienen la oportunidad.Algunos compradores saben exactamente lo que quieren, pero la mayoría sigue teniendo preguntas o quiere hacer una prueba de conducción. Las marcas más útiles para ambos tipos de compradores son las que tienen más probabilidades de atraer a largo plazo a todos los clientes.", señaló el director general de Pied Piper, Fran O'Hagan
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| Los fabricantes de vehículos eléctricos detrás de otras marcas premium en servicio al cliente, según el estudio 2022 Pied Piper Prospect Satisfaction Index® (PSI®) Premium Auto Study |
La medición de la capacidad de respuesta a las consultas de los clientes en el sitio web se basó en 22 comportamientos de buenas prácticas, mientras que la eficacia de las compras en persona se basó en más de 50 comportamientos de buenas prácticas. La clasificación general del ISP por marca se calculó utilizando una escala de 1.000 puntos, con un 40% de la puntuación general basada en la capacidad de respuesta a las consultas de los clientes en el sitio web y un 60% en la eficacia de la experiencia en persona.
Las 25 marcas premium fueron evaluadas entre julio de 2021 y junio de 2022, utilizando 1.657 mediciones de la respuesta a las consultas de los clientes en el sitio web, y 1.096 mediciones de la experiencia de venta en persona. Hay que tener en cuenta que el inventario -o la falta de él- no entra en la ecuación. La puntuación de Pied Piper PSI en persona no penaliza a un concesionario que no tenga un vehículo apropiado presente en el concesionario - las mediciones que no pueden ocurrir se registran como "N/A".
El estudio de este año fue la primera vez que se midieron varias marcas nuevas de vehículos eléctricos: Lucid, Polestar y Rivian. Incluyendo a Tesla, estas marcas interactúan con los clientes principalmente en línea y tienen comparativamente pocos puntos de venta. Lucid y Tesla poseen y controlan todos sus puntos de venta, mientras que Rivian tiene un modelo de entrega directa al consumidor sin salas de exposición hasta la fecha. Polestar sigue el enfoque tradicional de concesionario independiente en franquicia.
Lucid, Rivian y Tesla también gestionan la mayor parte de la interacción con los clientes en línea de forma centralizada, en lugar de hacerlo a través de puntos de venta individuales. Esta propiedad y control centralizados significa que las marcas pueden estructurar los pasos del proceso de venta que deben seguir sus empleados, tanto en línea como en persona. El estudio midió si la experiencia de venta del cliente de estas marcas estaba bien definida y era consistente de cliente a cliente y de local a local. La respuesta corta: Estas nuevas marcas de vehículos eléctricos dejan mucho margen de mejora en cuanto a la atención al cliente.
"Con un enfoque en línea y pocos puntos de venta, estas nuevas marcas de vehículos eléctricos tienen una gran oportunidad de sobresalir con las interacciones telefónicas, de chat y de correo electrónico con sus clientes, para compensar la falta de experiencia del cliente en persona", dijo O'Hagan. "Sin embargo, hemos comprobado que cuando sus clientes piden ayuda o tienen preguntas, suelen encontrarse con representantes de la marca que sólo responden a preguntas sencillas y con guión, sin ser útiles de forma proactiva. Es una oportunidad perdida que actualmente no compensa la falta de experiencia en la venta al por menor."
En cuanto a la única marca de vehículos eléctricos establecida, a medida que el volumen de Tesla ha crecido, la experiencia de compra no ha crecido con ella. Comparando los estudios Pied Piper en persona realizados en 2019, 2021 y 2022, donde Tesla estuvo una vez por encima de la media, o incluso lideró la industria en múltiples categorías, ahora se ha deslizado por debajo de la media en la mayoría - incluyendo su puntuación general en persona. De hecho, la puntuación de Tesla en persona en 2019 la habría colocado a la cabeza del grupo de 2022, pero su metodología de ventas se ha transformado más en la toma de pedidos que en la asistencia al cliente.
"Tesla se compara mal hoy en día para ayudar a los clientes del sitio web también", dijo O'Hagan. "El modelo de Tesla hoy parece ser: 'Si quieres lo que vendemos, y no requieres asistencia, es fácil de pedir'".
También por primera vez, el estudio del ISP midió siete marcas de automóviles "exóticos" de alto precio: Aston Martin, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Maserati, McLaren y Rolls-Royce. Estas marcas se enorgullecen del servicio personalizado como parte del estatus de élite de sus vehículos, pero el estudio de Pied Piper demostró que cada marca tiene una definición distinta del término.
"Hay bastante variabilidad en el rendimiento de las marcas exóticas", dijo O'Hagan. "Por ejemplo, los concesionarios de Ferrari ocupan una posición alta, la sexta de las 25 marcas, en cuanto a la experiencia de sus clientes en persona, pero están cerca de la cola en cuanto a la respuesta a las consultas de los clientes en la web. En cambio, los concesionarios de Maserati destacan en la respuesta a la página web, pero están a la cola de la industria en cuanto a la experiencia de sus clientes en el concesionario".
Respuesta a las consultas de los clientes del sitio web
Aunque las marcas premium se clasifican en función de la culminación de las experiencias de los compradores en línea y en persona, algunas de las principales marcas sufrieron en ciertas categorías, mientras que algunas clasificadas cerca de la parte inferior en general encontraron áreas en las que sobresalieron.
La respuesta a las consultas de los clientes a través de la web varía según la marca y el concesionario, y los siguientes son ejemplos de la variación del rendimiento por marca. Tenga en cuenta que las marcas con sitios web que carecen de un formulario tradicional de consulta del cliente fueron evaluadas utilizando el método de comunicación proporcionado, ya sea el correo electrónico o el chat.
- ¿Con qué frecuencia los concesionarios de la marca enviaron por correo electrónico o por mensaje de texto una respuesta a la pregunta de un cliente del sitio web en un plazo de 30 minutos?
Más del 50% de las veces de media: Infiniti, Lexus, Alfa Romeo, Cadillac
Menos del 10% del tiempo de media: Polestar, Ferrari, Tesla, Rivian
- ¿Con qué frecuencia respondieron los concesionarios de la marca a un cliente del sitio web enviando un mensaje de texto?
Más del 40% de las veces por término medio: Acura, Alfa Romeo, Genesis, Volvo, Lincoln
Menos del 10% de media: Polestar, Lucid, Rivian, Tesla
- ¿Con qué frecuencia respondieron los concesionarios de la marca por teléfono en menos de 60 minutos a la consulta de un cliente de la página web?
Más del 45% de media: Lexus, Acura, Volvo, Maserati, Lincoln o Menos del 10% de media: Polestar, Lucid, Rivian, Tesla, Ferrari
- Si un cliente utilizó la función de chat del sitio web para hacer una pregunta, ¿con qué frecuencia respondió un "humano" a la pregunta del cliente en menos de 30 segundos?
Más del 65% de las veces de media: Audi, McLaren, Mercedes-Benz, Cadillac, Volvo o Menos del 40% de media: Rivian, Lamborghini, Tesla, Rolls-Royce
Experiencia en persona en el concesionario
Las experiencias de los clientes en el concesionario variaron según la marca y el concesionario, y los siguientes son ejemplos de la variación del rendimiento según la marca.
- ¿Preguntó el vendedor si, cuando el cliente visitó previamente la página web de la marca o del concesionario, encontró un vehículo que le interesaba?
Más del 50% de las veces por término medio: Tesla, Polestar, Lamborghini, Bentley, Rivian
Menos del 35% de media: Rolls-Royce, Land Rover
- ¿Preguntó el vendedor cómo se utilizaría el vehículo o cómo encajaría en la familia?
Más del 60% de las veces por término medio: Alfa Romeo, McLaren, Volvo, Cadillac, Acura
Menos del 50% de media: Rivian, Genesis, Lucid, Porsche, Tesla
- ¿Preguntó el vendedor si el cliente tenía un vehículo que deseaba intercambiar?
Más del 60% de las veces por término medio: Volvo, Acura, Lincoln, Lexus, Infiniti
Menos del 25% de las veces por término medio: Rivian, Lucid, Tesla, McLaren, Rolls-Royce
- ¿Mencionó el vendedor las características o ventajas que distinguen al vehículo de los competidores?
Más del 75% del tiempo de media: Lucid, BMW, Polestar, Rolls-Royce, Aston Martin
Menos del 60% del tiempo de media: Rivian, Land Rover, Tesla, Jaguar
- ¿Mencionó el vendedor las soluciones de conveniencia de servicio?
Más del 35% de media: Rolls-Royce, Lamborghini, Cadillac, Mercedes-Benz
Menos del 20% de media: Rivian, Volvo, Bentley, Tesla, Porsche
- ¿Sugirió el vendedor revisar los números, redactar un acuerdo o hacer un pedido?
Más del 60% de las veces por término medio: Cadillac, Infiniti, Mercedes-Benz, Audi, Acura, Jaguar Menos del 45% de media: Rivian, Bentley, McLaren, Aston Martin, Lamborghini, Maserati
- ¿Mencionó el vendedor las opciones de leasing o financiación disponibles?
Más del 65% de media: Infiniti, Alfa Romeo, Volvo, Jaguar, Lexus, Polestar, Mercedes-Benz, Acura
Menos del 45% de media: Rivian, Lucid, Rolls Royce, Bentley, Lamborghini
(Hay que tener en cuenta que, como Rivian no tiene concesionarios, la medición "en persona" de Rivian se llevó a cabo, en cambio, mediante clientes que se pusieron en contacto con la marca por teléfono, para dar a la marca la oportunidad de interactuar de forma similar a lo que habría sucedido en persona en un punto de venta).
Los estudios Pied Piper PSI® se publican anualmente desde 2007. El estudio Pied Piper PSI Premium Auto 2022 (EE.UU.) se realizó entre julio de 2021 y junio de 2022 y se basó en 1.657 mediciones de la respuesta a las consultas de los clientes en el sitio web y 1.096 mediciones de la experiencia de venta en persona.
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